建设演艺之都,剧场运作须要歌唱家和观者

时间:2019-10-07 00:20来源:戏剧艺术
在中国文联第四期全国中青年文艺人才高级研修班课程上,资深市场营销咨询顾问文迪·佩森斯和42街发展公司的剧场行列艺术剧院总经理埃里卡·费尔德曼针对当前美国剧场运营状况和

  在中国文联第四期全国中青年文艺人才高级研修班课程上,资深市场营销咨询顾问文迪·佩森斯和42街发展公司的剧场行列艺术剧院总经理埃里卡·费尔德曼针对当前美国剧场运营状况和观众群的重要性提出——

大力发展演艺文化市场,努力建设亚洲演艺之都,对于上海加快建成国际文化大都市具有重要的意义。从纽约百老汇和伦敦西区演艺区的发展经验来看,“内容 资本 系统化的产业平台”是其繁荣的精髓所在。

  在美国,剧场的运作来源于政府资金支持的力量微乎其微,多是靠个人捐赠来维持,所以剧场要想顺利运作更多依赖的是观众的支持。作为一个市场营销者,最重要的工作就是扩大和稳固观众群,促使更多的观众来观看演出,并成为持久的观众群。“观众如果熟悉艺术家的项目或者演出,他们就会更愿意去看艺术家带来的新剧目。如果在看演出的过程中非常享受的话,那么他们就更加支持这个艺术家,继而购票,甚至捐款给这个机构,因此不断激发观众看演出的热情很重要。”文迪·佩森斯说。

在伦敦西区剧院,职业经理人多由职业艺术家组成。他们深入市场进行受众分析、剧场效果评估等。由此出发,伦敦西区在产品制作中走了一条“剧院—创新—精品”之路。

  据埃里卡·费尔德曼介绍,在纽约,盈利性剧场大多在百老汇区,非盈利性剧场大多在外百老汇区。盈利性剧场最典型的就是上演百老汇的剧目,目的是多赚钱,能演多长就多长,巡回演出以谋求利润的最大化,其资金来源多是商业性投资。而非盈利性剧场主要有3个资金来源:政府支持、基金会、个人捐赠。个人捐赠是非盈利性剧场的重要资金来源。因此作为外百老汇剧目来说,剧目本身的艺术性、能否抓住观众的兴趣点更为重要。之前人们认为,如果剧目在《纽约时报》上获得一个很好的专家评点,对剧目是有支持的,但是现在这个理想变得越来越小,所以做前期市场推广的时候就要做到很好,在评论出来前就要抓住观众的兴趣点。例如,一位伊朗艺术家制作的剧目《红兔子白兔子》,这是一个很小的剧,放在非盈利性机构小剧场来演,上演之前他就要评估这个剧目是否有观众群、观众是否喜欢、是否会持续给予关注。

同时,在宣传、推广和销售上,伦敦西区也形成了特有的模式。例如,每年夏天举办的“西区现场”音乐会,免费向公众演出各个剧目的经典片段。伦敦之外的观众如果看戏,还可以凭戏票买半价火车票、地铁票。

  2008年美国国家艺术基金会做的一个统计显示,那年是观众参加艺术活动次数最少的一年,从1982年持续递减。这个递减的趋势不是针对某个特定领域,而是整个艺术领域,音乐、舞蹈、戏剧等等。在文迪·佩森斯看来,之所以出现递减是因为新媒体的出现,使得人们的闲暇时间变得更加多元,比如观看电视节目等。其实剧场能否顺利运作,最大的挑战不是来自邻近的艺术机构,而是来自家里的沙发、智能手机、iPad等,这些使得大家更难走出家门去看演出。

纽约百老汇戏剧产业园区已形成完整的创意产业链,从上游的创意、策划、投资、剧场整修到演出组织、演员培训、票房推销、宣传活动、纪念品销售等,都按照社会化规模生产。产业链上的每一环节,都有若干专业公司承接业务。

  作为一个市场营销者,就是要把艺术家的想法推介给观众。打个比方来说就是让艺术家和观众建立起恋爱的关系。现在存在于艺术领域最大的问题是什么呢?“每个人都说我们需要找到新的观众,但这不是一个核心问题,现在每天都有新的观众去看演出,核心问题是他们没有第二次或更多次回去观看,我们没有做到让他们知道有新的演出,或持续地和他们建立一种联系。艺术机构常年都在关注售票情况,但和观众建立起联系才是最核心的。市场推广时要站在观众的角度考虑:我为什么去看这个演出?从中能获得什么?如果艺术机构不了解自己的观众,就没办法很好地推广。”文迪·佩森斯这样认为,让观众更频繁地来参加活动,成为固定的观众群,他们会购票,继而会捐款给艺术机构,成为艺术机构资金的重要来源。如果没有持续的观众群,就没有办法更好地运作。

还有一个值得注意的现象是,百老汇戏剧创作演出的资金来源主要包括风险投资、社会赞助、个人捐助、政府拨款、票房收入等。其中,票房收入的占比较小。

  作为一个市场营销者,还需要了解多元观众的需求。“对于艺术演出来说,一位新观众进入剧场参加活动,经历了不愉快或不舒服的经历,下次就不会去了。所以作为市场营销者要欢迎第一次来参加活动的人,让他们第二次或更多次回到机构来。”埃里卡·费尔德曼说。她表示,很多观众会想——“我是你们机构认为应该来参加这个活动的人吗?”“我适合参加这个活动吗?”“舞台上的人和我是一个类型的吗,和我有共同语言吗?”“他们是在演奏一些我喜欢的类型的音乐吗?”“我在这里受欢迎吗?”

就上海而言,有必要借鉴国外成功经验,汇聚优质演艺资源,进一步确立和完善演艺文化发展“三螺旋”机制。其中,“运行主体、演出市场、政府力量”是重要组成部分,三者构成一个螺旋式推进的过程。

  如今艺术爱好者和艺术从业者之间的界限变得越来越模糊。观众不仅要看演出,而且想参与到项目运作中,这就产生了一个新的名词——专业的艺术爱好者。因此不仅要选择好的演出,还要兼顾如何让观众融入到项目的运作中,这个很重要。作为艺术机构来说,希望已经来看过项目的人,向他们的朋友推荐这个项目,没有比朋友说“建议你去看看这个演出”更有说服力的了。艺术机构还需要给观众定制一些项目,让个体在参与的过程中寻找到自己的兴趣点。在美国,为什么大家会购票参加活动,是因为他们之前参加过这个活动,比如曾经在合唱团演出、跳芭蕾、扮演其中一个角色等,让更多的人参与到机构中来,是建立起观众群的一部分。

第一,壮大运行主体,发挥基本功能。

  那么,如何维系持续观众群、建立忠诚度呢?给观众提供非常好的体验很重要,让客户把购票的过程想成第一次约会,准备欢迎的小手册、路线指南及餐厅推荐等给观众,迎接观众并带他们到座位。演出之前、之后给他们到后台的机会和演员面对面。第二天给观众寄感谢信、折扣票等。可以有个性定制,定制不同的海报给不同观众,给他们自己想要的艺术体验。文迪·佩森斯认为,这些都是很好的办法。她还强调,定制前要先做调研,了解客户需要什么,从而给艺术机构带来更好的经济效益。

要进一步增强剧场剧团的活力。对于文艺的生产经营管理,要发挥行业和投融资机构的作用,科学评估艺术价值与经济价值、生产与消费、投资与收益。

在改革过程中,既要厘清文艺传统的源流,传承优良成分,也要学习借鉴发达国家的做法,通过行业自律和管理,进一步提升文艺创造力。

要充分利用美琪大戏院、艺海剧院等文化演艺场所,推动江宁路文化街与南京西路的文化互动,打造戏剧文化高地。

为此,建议设立一个相对统一的活力演艺区中心,可在上海戏剧学院或者是福州路文化街周边,以商务楼、老厂房为基地,花大力气聚集各类演艺制作人公司、演艺经理人公司(工作室)以及相应的财务公司、保险公司、演艺服务公司、演艺金融投资公司等。

第二,培育演艺市场,发挥驱动功能。

上海演艺文化市场的培育,可以从商业业态优化、文化提升、金融参与等多个方面来入手。

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